Al hablar de un Plan Estratégico de Comunicación Digital nos referimos a las estrategias, acciones y herramientas que nos proporciona Internet para ayudar a la empresa a conseguir sus objetivos de comunicación a través de los diferentes canales y plataformas en un período de tiempo determinado.
“La comunicación digital es la comunicación que realiza una empresa a través de los canales interactivos, principalmente Internet y se espera que las aplicaciones móviles aumenten y mejoren la presencia de las empresas en la red.”
En el caso turístico, las estrategias se enmarcan principalmente en la captación de nuevos clientes y en la dupla fidelización-conocimiento del cliente, gracias a los sistemas CRM (Customer Relationship Management). Pero, ¿cuáles son las claves o las etapas a la hora de desarrollar un Plan de Comunicación para una empresa turística, por ejemplo, una cadena hotelera? Veamos algunos pasos que sin duda ayudarán a comprenderlo mejor:
El punto de partida debe ser un análisis del entorno, a nivel genérico y a nivel operativo. ¿De qué hablo? En el entorno general, hablemos de la situación política, económica, sociocultural, tecnológica y ecológica. En el entorno específico, hablemos de nuestros clientes, los proveedores, la comunidad local, la competencia, servicios alternativos a nuestros hoteles, cómo vemos el actual mercado turístico, etc.
Con esta información, podemos desarrollar una matriz DAFO.
¿Qué está pasando en el mercado? ¿Hacia dónde va la comunicación que realiza la competencia? ¿qué canales y herramientas de comunicación suelen ser las más utilizadas para estos casos? Considérese la presencia en las redes sociales, blogs, microblogging, canales de vídeo, realidad aumentada, portales, aplicaciones móviles, etc.
Determinar la relación estrategia – target – comportamiento ante la tecnología será esencial para cumplir los objetivos. Si tu estrategia es captar clientes entre 18 y 24 años, con ganas de fiesta, con un uso muy frecuente de Internet y las redes sociales, utiliza comunicaciones que le lleven a la web y ofrécele el destino y el precio adecuado con una oferta de rápida caducidad (los jóvenes somos son muy impulsivos). Si tu estrategia es captar clientes entre 35 y 40 años de clase media, que buscan un destino de sol y playa tranquilo, aléjalos de los anteriores, porque 1) se sentirán ofendidos durante su estancia y 2) busca un nuevo cliente, porque los has perdido.
No olvides comunicar las bondades de tus destinos, pero quizás también te interesa comunicar los problemas que pueden aparecer, así como una solución a éstos. Cómo lo pintes y la realidad determinará que el cliente quiera volver o no.
Una táctica es un método para alcanzar un objetivo. No debemos confundirlo con estrategia, ya que los objetivos de la estrategia pueden alcanzarse con distintas tácticas.
Las diferentes tácticas tienen mucho que ver con las plataformas y los canales que se emplean. Llegar a tus futuros clientes puede realizarse de distinas formas, con el uso de las distintas redes sociales en Internet, mediante una aplicación para móviles, con una campaña de mailing a clientes potenciales, con una colaboración con otra empresa, con un vídeo utilizando a un personaje público que represente los valores de tu empresa, etc.
Si no habías pensado en planificar el tiempo de tus acciones, habrás caído en un grave error. Darle poca o nula importancia a este punto es un factor de riesgo muy alto. ¿Cuándo pararás de decir lo mismo, de la misma manera, por el mismo canal? ¿Cuánto le costaría a la empresa anunciar lo mismo durante tanto tiempo? Los internautas son muy amigos de los cambios y las novedades, Internet da pie a ello y todo va muy rápido.
Estructura y presupuesta tus acciones en un cronograma, ponles precio y asigna un responsable de ejecutar la acción o subcontrátalo.
Durante el tiempo de ejecución de las acciones será esencial observar la evolución de los indicadores o KPI más importantes de la analítica web, los KPI de las redes sociales, las visitas que tienen los vídeos que has decidido publicar, etc. Esta información te dará pistas sobre si has realizado un buen trabajo o hay que cambiar ciertos aspectos de la política de comunicación.
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