Hacía unos días que sabía que tenía que escribir un nuevo post para Turinomia, pero desafortunadamente no sabía sobre qué. Bueno, me corrijo, tenía varios temas pendientes que tratar: las previsiones para las aplicaciones móviles, la nueva tecnología 3D, las posibilidades de la realidad aumentada en el marketing, etc. pero el otro día mi colega Gregorio Machado, de MacPartners Consulting, me dio la idea mientras le daba algunos consejos para la página web de su empresa, de nueva creación: ¿cuáles son los indicadores claves de rendimiento en una Web? ¿En qué nos basamos para decir que una Web tiene audiencia o posibilidades de negocio o que simplemente, funciona?
La analítica/métrica Web permite la posibilidad de medir la efectividad de la estrategia de marketing en Internet de una empresa. Sabremos si una estrategia es buena si los indicadores clave de rendimiento seleccionados se ajustan a las previsiones realizadas.
Los KPI deben construirse en función de los objetivos de la Web.
No soy partidario de dar una lista finita e única de indicadores clave que sirvan para todas las webs. Para los distintos tipos de web -red social, blog, web corporativa, tienda online, etc.- no todos los indicadores son igual de relevantes. Aunque a veces uno de los que no considerabas relevante te abra los ojos ante una oportunidad de negocio. Por ejemplo, imaginemos una tienda de Badajoz de venta de embutido que, no sabe cómo, decide crear una tienda online por si vende alguno de sus productos en los alrededores. No sabe cómo, pero empieza a recibir pedidos de Estados Unidos. Con el indicador de geolocalización, a priori, poco importante para su negocio, encuentra una oportunidad de negocio en la exportación de embutido a Estados Unidos.
Indicadores de Rendimiento para una Web Turística
Los indicadores clave de rendimiento en turismo son la base de la empresa. Nadie puede esconder los datos de las reservas online en función de las reservas offline. Con el crecimiento de las primeras, se ve la necesidad de elaborar una serie de indicadores para medir la efectividad de las campañas. Hay infinidad de este tipo de medidas:
- Número de visitas a cada página.
- Porcentaje de visitas nuevas frente a usuarios repetitivos.
- Número de registros.
- Número de reservas por cada línea de negocio (agencias de viajes online).
- Número de reservas de hoteles en un período de tiempo.
- Precio medio de reserva.
- Tiempo medio de permanencia en la página.
- Fuentes de tráfico (de pago o gratuitas).
- Número de clicks desde los distintos medios de promoción.
- Ratio de conversión entre número de clicks y reservas.
- Precio medio CPC.
- Ratio de registro de usuario por entrada.
- Tasa de error en la Web (en cada página, en la página de reserva final, …).
- Número de páginas vistas por visita.
Indicadores de Rendimiento para Socialmedia
Entiendo por indicadores de socialmedia todos aquéllos en los que se realiza una interacción social en una página web: comunicación mediante blog o microblogging (twitter, foursquare, Google Buzz, …), social networking (linkedin, xing, facebook, asmallworld, hi5, tuenti, orkut, …), wikis (google reader, delicious, meneame, digg, …), multimedia (youtube, vimeo, picassa, flickr, slideshare, dailymotion, myspace music, …), etc.
- Numero de fans o followers.
- Comentarios de tus fans.
- Número medio de feedbacks ante un comentario de la empresa.
- Número de fans o followers en un período de tiempo determinado.
- Menciones en Twitter.
- Retweets en Twitter.
- Número de archivos subidos en una página, evento o concurso.
- Número de mensajes directos.
- Número de veces que alguien ha compartido algo de tu página en su perfil o a otros.
- Número de vídeos/fotos visitados.
- Número de comentarios en un vídeo/foto.
- Número de vídeos/fotos compartidos.
- Descargas de un archivo.
- Vídeos/fotos publicados por otros agentes en tu canal.
- Porcentaje de visitas desde dispositivos móviles.
- Número de descargas de aplicaciones socialmedia para móviles.
Indicadores de Rendimiento para una Tienda Online
- Número de pedidos en un tiempo determinado.
- Crecimiento de pedidos a lo largo del tiempo.
- Número de visitas.
- Porcentajes de clientes nuevos / fieles.
- Porcentaje de rebote o Bounce Rate(personas que salen de tu web en la primera página).
- Porcentaje de clientes que compran en función de los que entran.
- Número de páginas vistas por usuario.
- Localización del usuario.
- Páginas de error.
- Tiempo de permanencia en el sitio.
- Número de clientes registrados.
- Facturación.
- Porcentaje de clientes satisfechos/insatisfechos.
- Valoración de cada uno de tus servicios (tiempo de entrega, sistema de tracking de entrega, posibilidad de devolución, problemas de facturación, …).
- Porcentaje de ingresos generados por clientes nuevos o repetitivos.
- Porcentaje de pedidos generados por clientes nuevos o repetitivos.
- Número de medio de artículos comprados por cliente.
- Valor medio del pedido.
- Porcentaje de compra cruzada por cliente.
- Porcentaje de tiempo utilizado para una compra.
- Horarios de preferencia de compra.
- Número de ofertas adquiridas por el cliente.
Indicadores de Rendimiento para una Web corporativa o de servicios de profesionales
- Número de visitas a tu página.
- Palabras clave con las que llegan.
- Fuentes de tráfico.
- Procedencia del usuario.
- Número de mensajes recibidos desde un formulario de contacto.
- Tiempo medio de visita.
- Porcentaje de rebote.
- Crecimiento de visitas a tu página en un período de tiempo.
- Páginas más vistas.
- Análitica visual de la página (gráfico con un mapa cromático y porcentajes de visita en cada enlace).
- Porcentaje de Usuarios nuevos/repetitivos.
Y ya para terminar, dos puntualizaciones:
- No tiene ningún sentido analizar cada uno de estos indicadores sin tener una estrategia, sin marcarnos unos objetivos.
- No hay un número definido de indicadores, sólo debes construir los que te parezcan más importantes para tu web en particular.
Gregorio estará contento hoy.
Gracias, por la info, estoy haciendo un trabajo y me sirve de mucha ayuda. Te sigo!
Muchas gracias a ti Elena, espero que te haya servido! Si necesitas algo más sobre indicadores web, analítica o kpis no dudes en enviarme un email. Un saludo!
Genial Post José (muy útil). Si bien es cierto que la estrategia a seguir ha de ser clara, también es cierto que muchos de estos indicadores son “casi obligatorios” sea cual sea la estrategia. Veo fundamental (por poner un ejemplo) que el cliente de la empresa online pueda valorar todos y cada uno de los servicios. Como bien has dicho “porcentaje de nivel de satisfacción” (o algo así). Me viene a la mente por ejemplo en un servicio de booking de hoteles, si quieres posicionarte y dar lo mejor a tus clientes, no estaría nada mal ir filtrando año a año según la reputación media que vaya alcanzando el hotel. (en el sentido de eliminar de la web hoteles que obtienen un nivel de satisfacción bajo de los huéspedes que han reservado desde la página).
Muy bueno el post Jose Miguel, y sabios consejos los de marcarse unos objetivos bien definidos. Aunque si bien es verdad que muchas de las páginas más visitadas actualmente tenían bien marcados unos objetivos “a priori”, no es menos verdad que una gran parte de estas han alcanzado el éxito por motivos ajenos a los objetivos iniciales, con lo cual yo añadiría que además de marcarse bien unos objetivos, no hay que descartar nunca nuevas vías inexploradas y hay que estar siempre alerta para poder saber aprovechar el momento, ya que, muchas veces, es más importante el momento en que se hacen las cosas , que las cosas que se hacen.
Evidentemente andar por andar es tontería, hay que tener una dirección clara, luego el camino puede ir variando según acontecimientos.
Los indicadores como bien has dicho no son únicos y si bien sirven como meras directrices luego te puede pasar como en los anuncios de aquella famosa bebida a priori isotónica, la gente es impredecible y cualquier variable puede cambiar el rumbo, lo que hoy no funciona puede que mañana sea un boom y viceversa.
Me parece muy importante marcar los objetivos previamente. Muchos veces intentamos analizar las estadísticas sin tener ningún objetivo, con lo cual no podemos extraer conclusiones. Comparando con el mundo deportivo sería equiparable a un equipo que al final de la temporada logra acabar en mitad de la clasificación. ¿Es bueno o malo? Si el objetivo era acabar en los primeros puestos entonces serà un mal resultado, en cambio si el objetivo era no acabar en los últimos lugares, entonces será un resultado genial.