Javier Gonzalez
Magnífico ejemplo de empresa española que ha sabido innovar en su propuesta de valor y que, en mi opinión, arroja mucha luz a gerentes, propietarios y directores de hotel, a los cuales la alta competencia y magnitud de los cambios les pide a gritos:
- Diferenciación para incrementar la rentabilidad.
- Diferenciación relevante (importante para el cliente) basada en un segmento (no la masa).
Normalmente estudiamos Marcas internacionales para entender sus claves de éxito (salvo Mercadona, Zara y poco más).
Algunos números de Room Mate Hotels para gestores Excel – céntricos:
16 hoteles en 9 años,
318 empleados,
1,15 Mill de € en 2.005 – 30,58 Mill de € en 2.009.
Algunas claves Room Mate para gestores Cliente – céntricos:
- ELIMINA Room Service, gimnasios, cafeterías, restaurantes….reduciendo su personal 40% respecto la competencia.
- INCREMENTA LO ESENCIAL
La clave según Enrique Sarasola (creador R.M):
” Conquistar al cliente poniéndose en su piel. En mi modelo de negocio he suprimido lo supérfluo y así lo puedo vender a un precio razonable. “
” Nuestro cliente quiere pagar para dormir, ducharse, desayunar y disfrutar de la ciudad. Y si quieren un caballo azul en la puerta, yo se lo consigo. En nuestra filosofía no existe el NO. ”
Más que filosofía lowcost (propuestas sencillas para clientes que necesitan menos), me parece filosofía cliente – céntrica, filosofía Océanos azules donde la estrategia e innovación giran en torno a las necesidades del cliente, al entendimiento claro de los factores clave de compra de un segmento:
- ¿Qué factores (asumidos por la industria), podría Eliminar?
- ¿Qué factores podría Reducir por debajo de la norma de la industria?
- ¿Qué factores podría Incrementar muy por encima de la norma de la industria?
- ¿Qué factores podría Crear porque la industria nunca ha ofrecido, de forma que aumente el valor de mi propuesta a un segmento de clientes y además sea única?.
Enrique Sarasola sorprende al mercado hotelero con su cadena Room Mate
Primeras preguntas al hotelero
¿Quiénes son tus clientes?, ¿Qué factores son realmente importantes para su decisión de compra?
” Para Room Mate, el hecho de ubicar sus hoteles en el centro de las ciudades es un factor básico de compra para ese target urbanita, pero no es un driver que gane clientes y cree distinción de marca. Me explico, la adecuada ubicación te mantiene en el juego pero no crea distinción respecto otro hotel en el centro. Al igual que la limpieza, es un básico pero no un driver que cree distinción. Al igual que la ubicación de un MCDonals no le diferencia respecto Burger King, sino el driver distintivo fun for kids. “
TARGET Room Mate (necesidades – clientes)
“Gente que quiere patear y disfrutar de la ciudad” (necesidad).
“Nuestro cliente quiere pagar para dormir, ducharse, desayunar y disfrutar de la ciudad. Y si quieren un caballo azul en la puerta, yo se lo consigo. En nuestra filosofía no existe el NO”.
La próxima vez que vaya a un Room Mate pediré un caballo azul en la puerta. Si lo consiguen me hago fan en facebook.
¿Segmentamos según necesidades?, ¿es lo mismo una escapada para patearse una ciudad que una escapada romántica?, ¿de sol y playa?, ¿en el campo?, ¿de negocios? ¿Cómo puedo ser diferente y relevante para todos?, ¿cómo puedo ofrecer la mejor solución a todas las diferentes necesidades?, ¿quién es mi cliente?, ¿qué variables son importantes para él?… ¿qué segmentos crecen y cuáles no?
Lo más fácil, como escribía en mi anterior artículo Estrategia Zero, Innovación Zero, es ser muchas cosas para muchos. Esto hoy es un grave error. En un mercado de abundancia donde la oferta es mayor que la demanda, simplemente te conviertes en invisible, irrelevante, por mucho que grites al mercado que eres el mejor. ¿Puedes describir tu posicionamiento en una frase, que me golpee el estómago, y tenga cierto impacto en mí? Posicionamiento = qué ofreces diferente + a quién.
“Si no puedes contarme tu posición en una frase, simplemente no tienes posición” – Seth Godin – Boca Oreja.
PROPUESTA DE VALOR Room Mate (promesa de marca)
” Diseño vanguardista y atención de un 4 estrellas, a precio de dos estrellas. ”
” Para gente que le gusta patear y disfrutar de la ciudad “. (Posicionamiento)
Quizás en los inicios el precio sí era como el de un 2-estrellas. Hoy no, más de 100 Euros, similar a un 4-estrellas. Ya no les hace falta este argumento, su cliente aprecia el valor que recibe y lo paga. ¿Las estrellas? ¿a quién le importan las estrellas? Parece que a su cliente no.
OPERACIONES – Back office Room Mate (entregar la promesa de Marca)
Room Mate enfoca sus recursos en unas pocas dimensiones realmente importantes que entregan lo que promete su marca. Reduce o elimina los costes del resto.
Diseño vanguardista: Diseño y decoración
Conocidos nombres de la decoración española como Lorenzo del Castillo, Tomás Alía, Pascual Ortega o Ángel Verdú han diseñado estos hoteles, que son denominados con nombres propios como Alicia, Laura, Mario u Óscar, y que crean distintos ambientes en base a la denominación del establecimiento, como gancho comercial. Pérez Hume explica que no se trata solamente de algo visual:
“El diseño también es comodidad y actualidad e incide en el estado de ánimo”.
Atención 4 estrellas
Hay más de 50 elementos en los cuales se podría invertir para dar una atención 4 estrellas. Para no difuminarse mejor ENFOCAR los recursos en los 3 o 4 detonadores más importantes para la marca y el cliente. Room mate se enfoca en:
√ Dormir: Muchas almohadas, las mejores camas del mercado.
√ Ducharse: Duchas de diseño, con muchos productos de higiene y belleza.
√ Desayunar: espléndido desayuno con productos naturales, incluido y hasta las 12 del medio día.
√ Atención del personal: “como en casa de un amigo”. Trato personalizado y amigable donde no existe el NO. Edad media del personal = 28 años conocedores de la oferta cultural y de ocio de la Ciudad. Personal polivalente (40% menos que competencia).
√ Disfrutar de la ciudad: A través de su web ofrecen recorridos culturales para realizar cerca de cada alojamiento, así como información de espectáculos. En el hotel tienen internet wifi gratuito.
CANALES – DISTRIBUCIÓN Room Mate
” El 40% de nuestros clientes está por encima de los 40 años. Muchísimo jubilado del norte de Europa. Hay un hotel de Granada que ha corrido el runrún entre los suecos y noruegos y vienen mucho. De lo que nos hemos dado cuenta es que todos manejan internet. “
Apuesta por las reservas en Internet
41% Comercialización on-line y 38% Directo (teléfono, e-mail…).
Una última reflexión
La cuestión no es estar o no estar en internet… La cuestión es…… ¿Tienes algo relevante que decir?… ¿De qué sirve estar presente en internet si tu propuesta no interesa al mercado?
“Cuando eres relevante no tienes que hacer ningún esfuerzo porque la gente está deseando hablar de ti, y se da una increíble desproporción entre el esfuerzo que haces de comunicación y la repercusión que tienes”
En estos momentos, y aquí, estamos hablando muy bien de Room Mate. Me sorprende que todavía haya gente que se pregunte ¿este tío sabe de turismo?, por no venir del sector. ¿Qué pasaría si se llamara Donald Trump?
Gustaria empazar un ‘full service’ hostal del model de su negocio en El Salvador
Edad: 55 – 59
Idiomas son Ingles, Aleman, Polaco, Italia
: Volunteer, Fair Trade, Rural Ecotourism in El Salvador & the rest of Central America.
Interested in setting up and maintaining a ‘How to travel Central
America and Save, on any budget.’ on various websites first in English, to attract foreign visitors….’Tourismo Interno’ en El Salvador no es muy rentable.
Please contact me by e mail, I am able to telephone you in the USA via Magic Jack free of charges to you.
Regards, saludos
Donald T. Lee
PS I live work and volunteer here in Central America for the last 25 years, not just a ‘travel writer’ staying a few days, then passing on, I write mainly about the natives and their culture and customs, smart travel tips, arts and crafts, eco and cultural tours on a budget with native guides, great hostals and unique lodging places. I don’t and won’t give you the ‘icing on the cake’, I give you the whole live mocha, then the reader be the judge.
Thank you Donald,
I will email you as soon as possible.
Regards,
Javier González
La clave sigue basándose en el producto. Luego viene el marketing, pero sin un buen producto no hay negocio.
Gracias José Luis y bienvenido.
El reto que tenemos es ser capaces de diferenciar nuestro producto o servicio.
Lo que pasa es que cuesta mucho salirse de esas propuestas de valor tradicionales con las que hemos venido operando. Lo entiendo, pero también entiendo que las claves de éxito de antes no son las de ahora. Nunca antes el mercado ha sido tan difícil y competido. Nunca antes hemos tenido una velocidad tan brutal en los cambios. Y nunca antes los clientes han sido tan heterogéneos y exigentes.
Un saludo,
Javier González
No puedo estar más de acuerdo Javier y añado: el mayor problema que yo veo, como rookie en este sector, es que la mayoría de los profesionales del mismo con una gran experiencia en el mismo no han hecho el ejercicio de desaprender todo lo que saben para empaparse de las nuevas habilidades y conocimientos que requieren los tiempos que corren.